תדריך עתיד השיווק: הבאזז סביב המונדיאל לא מגדיל את הוצאות הפרסום בפרמייר ליג

תדריך עתיד השיווק: הבאזז סביב המונדיאל לא מגדיל את הוצאות הפרסום בפרמייר ליג

המונדיאל סיפק למפרסמים כמעט כל מה שאירוע מדיה גדול יכול להציע: קהל עצום, רגעים שאי אפשר לדלג עליהם ושיחה ציבורית שחצתה מדינות, גילאים ופלטפורמות. אלא שעם חזרת הכדורגל לשגרת הליגות, התברר שההתלהבות אינה עוברת באופן אוטומטי גם לתקציבי הפרסום בפרמייר ליג.

שידורי הליגה האנגלית בארצות הברית ממשיכים להימכר היטב, והעניין מצד הקהל נותר גבוה. למרות זאת, רוכשי מדיה אינם מזהים זינוק חריג בביקוש או גל חדש של מותגים שמפנים כסף אל שידורי הליגה בעקבות המונדיאל.

הפער הזה חשוב הרבה מעבר לעולם הספורט. הוא ממחיש עיקרון שמנהלי שיווק, מוצר וטכנולוגיה נדרשים להתמודד איתו שוב ושוב: תשומת לב רחבה אינה בהכרח כוונת רכישה, וקהל גדול אינו בהכרח הקהל הנכון.

המונדיאל הוא אירוע; הפרמייר ליג היא הרגל

טורניר גביע העולם הוא מוצר מדיה יוצא דופן. הוא קצר, נדיר ופשוט להבנה גם עבור מי שאינו אוהד כדורגל מסור. נבחרת מייצגת מדינה, כל משחק עשוי להכריע גורל של טורניר, והצופה המזדמן יכול להצטרף כמעט בכל שלב בלי להכיר שנים של היסטוריה.

הפרמייר ליג פועלת אחרת. היא נמשכת חודשים, מתפרסת על פני שתי שנים קלנדריות ודורשת היכרות עמוקה יותר עם מועדונים, שחקנים, יריבויות מקומיות וטבלת הליגה. משחק בין לידס לצ'לסי עשוי להיות טעון מאוד עבור אוהדים באנגליה, אך המשמעות שלו אינה תמיד ברורה לצופה אמריקאי שהגיע לכדורגל דרך המונדיאל.

גם שעות השידור משפיעות. בגלל הפרשי השעות בין בריטניה לארצות הברית, משחקים רבים מגיעים למסכים האמריקאיים בשעות הבוקר. עבור האוהדים המחויבים זהו חלק מהטקס; עבור הצופה המזדמן מדובר בחסם שימוש ממשי.

מנקודת מבט שיווקית, מדובר בשני סוגים שונים של תשומת לב. המונדיאל מייצר שיא מרוכז של צפייה ורגש. הליגה מייצרת רצף ארוך של מפגשים עם קהל נאמן יותר, אך בדרך כלל מצומצם ומובחן יותר.

הצפייה עלתה, אבל תקציבי הפרסום לא זינקו

לפי הנתונים שנמסרו במסגרת סיקור הענף, עונת 2025/26 הייתה עונת הפרמייר ליג הנצפית ביותר עד אז בארצות הברית בשידורי NBC, עם ממוצע של 535 אלף צופים למשחק. המפגש בין ארסנל למנצ'סטר סיטי באפריל הגיע ל-2.6 מיליון צופים ב-NBC, ב-Peacock וב-Telemundo, על בסיס מדידת Nielsen Big Data + Panel.

אלה נתונים משמעותיים לנכס ספורט שפועל בשוק שבו הפוטבול האמריקאי, הבייסבול והכדורסל מתחרים על אותו זמן פנוי ועל אותם תקציבים. עם זאת, אנשי רכישת מדיה שתוארו במקור ציינו כי היקף ההשקעה בכדורגל נותר יציב יחסית ולא הצביע על קפיצה רחבה בעקבות המונדיאל.

אין כאן סתירה. נכס מדיה יכול לצמוח, למכור מלאי פרסום היטב ואף למשוך קהל איכותי, בלי להפוך מיד ליעד החדש של כל מפרסם. החלטות תקציב מתקבלות לפי שילוב של מחיר, זמינות, התאמה לקהל, מטרות הקמפיין וחלופות בשוק.

במילים אחרות, הפרמייר ליג אינה סובלת מחוסר עניין. היא פשוט אינה נהנית כרגע מ"אפקט מונדיאל" גורף שמרחיב במהירות את מספר המפרסמים או את היקף ההוצאה שלהם.

מלאי פרסום מוגבל והחלטות שמתקבלות חודשים מראש

אחת הסיבות לכך נמצאת בלוח הזמנים של תעשיית המדיה. שטחי פרסום בשידורי ספורט מבוקשים נמכרים לעיתים זמן רב לפני העלייה לאוויר, במסגרת עסקאות מוקדמות וחבילות שנתיות. עונת פרמייר ליג חוצה שתי שנים קלנדריות, ולכן חלק מהמלאי לעונת 2026/27 כבר הוצע למפרסמים בסבבי מכירה קודמים.

מותג שהחליט להגיב להתלהבות מהמונדיאל לאחר סיומו עלול לגלות שהאפשרויות האטרקטיביות ביותר כבר אינן זמינות. גם כאשר נותר מלאי, הוא לא תמיד מופיע במשחקים, בשעות או בפלטפורמות המתאימים לקהל היעד של המותג.

זהו שיעור רלוונטי במיוחד לחברות שפועלות באמצעות מערכות שיווק אוטומטיות. טכנולוגיה יכולה לייעל רכישה, התאמת מסרים ומדידה, אך היא אינה יכולה לייצר מלאי פרימיום שלא הוזמן בזמן. תכנון שנתי, תחזיות ביקוש וקבלת החלטות מהירה עדיין קובעים את גבולות הפעילות.

למפרסמים יש הרבה יותר מדרך אחת להגיע לאוהדי כדורגל

הפרמייר ליג היא נכס בולט, אך היא אינה השער היחיד לקהל הכדורגל האמריקאי. ליגת האלופות מציעה מפגשים בין מועדוני הצמרת של אירופה. ה-MLS מספקת חיבור מקומי, פעילות סביב אצטדיונים וסיפור צמיחה אמריקאי. גביע העולם לנשים ב-2027, שייערך בברזיל וישודר בארצות הברית בנטפליקס, מציע זירה בינלאומית נוספת.

לצד השידורים קיימים גם ערוצים דיגיטליים: תוכן ברשתות חברתיות, שיתופי פעולה עם יוצרים ושחקנים, חסויות לפודקאסטים, קהילות אוהדים, וידאו קצר ופעילות מבוססת נתוני לקוחות. מותג אינו חייב לרכוש תשדיר במשחק מרכזי כדי להשתתף בשיחה סביב כדורגל.

ריבוי החלופות מפזר את התקציבים. מנהל שיווק עשוי להעדיף סדרת מהלכים ממוקדים לאורך העונה במקום השקעה אחת יקרה בשידור. חברה אחרת תבחר במונדיאל הנשים כדי להגיע לקהל בינלאומי, ואילו עסק בעל נוכחות מקומית יעדיף שותפות עם קבוצת MLS באזור שבו הוא פועל.

לכן, העדר הסתערות על הפרמייר ליג אינו מעיד בהכרח על ירידה באטרקטיביות שלה. הוא עשוי להעיד על שוק מדיה מפוצל ומתוחכם יותר, שבו התקציב נע בין נכסים, פלטפורמות וקהלים בהתאם למטרה.

הערך העסקי נמצא באיכות הקהל, לא רק בגודלו

עבור מותגים מסוימים, הפרמייר ליג ממשיכה להציע שילוב מעניין של יוקרה, קהל בוגר ואוריינטציה בינלאומית. חברת התוכנה העסקית Rippling, למשל, שילבה את שידורי הליגה ב-NBC וב-Peacock בקמפיין שנועד להגיע למקבלי החלטות בדרג ניהולי.

ההיגיון אינו נשען רק על מספר הצופים. מנהלי החברה העריכו כי קהל הליגה כולל שיעור משמעותי של בעלי הכנסה גבוהה ואנשים העובדים בחברות בעלות פעילות בינלאומית. עבור ספקית תוכנה לארגונים, זו עשויה להיות התאמה טובה יותר מקהל גדול אך כללי.

הדוגמה ממחישה את ההבדל בין תפוצה לבין רלוונטיות. אם חברה מוכרת מערכת משאבי אנוש, כלי תפעולי או פלטפורמת תוכנה לעסקים, מיליון צופים אינם שווים בהכרח יותר ממאה אלף צופים המתאימים לפרופיל הלקוח האידיאלי שלה.

גישה דומה תוארה גם ביחס ל-Genesis, לקוחה של סוכנות המדיה Canvas Worldwide. יצרנית הרכב בחנה פרסום בסיקור ה-MLS ב-Apple TV מתוך הנחה שמנויים לשירות עשויים להתאים לפרופיל כלכלי מסוים. גם כאן, הפלטפורמה והקהל חשובים לא פחות מזהות הליגה.

פרמייר ליג ו-MLS: אותו משחק, הצעת ערך שונה

מחקר של Horizon Sports & Experiences ושל חברת הסקרים Certeza Global העריך כי קהלי האוהדים של ה-MLS ושל הפרמייר ליג בארצות הברית דומים בגודלם: כ-45.9 מיליון אמריקאים הגדירו את עצמם כאוהדי מועדון בכל אחת מהליגות.

לצד הדמיון בהיקף, נמצאו הבדלים בפרופיל. לפי המחקר, אוהדי הפרמייר ליג בארצות הברית נוטים להיות מבוגרים יותר, והכנסת משק הבית הממוצעת שלהם הוערכה ב-91 אלף דולר — גבוהה מזו של אוהדי ה-MLS.

המספרים אינם הופכים ליגה אחת לטובה מהאחרת. הם מדגישים שמדובר בשני מוצרי מדיה שונים. הפרמייר ליג מציעה מותג עולמי, מסורת וקהל שעשוי להתאים למוצרים יוקרתיים או לחברות בינלאומיות. ה-MLS יכולה להציע קרבה גיאוגרפית, אפשרויות הפעלה מקומיות וקשר לצמיחת הכדורגל בצפון אמריקה.

חברת שירותים שמבקשת להיכנס לעיר מסוימת עשויה להפיק יותר משותפות מקומית עם מועדון MLS. לעומתה, סטארטאפ שמוכר תוכנה לארגונים בכמה יבשות עשוי למצוא התאמה טובה יותר בשידורי הפרמייר ליג.

מה מנהלי שיווק וטכנולוגיה יכולים ללמוד מכך

הטעות הנפוצה היא לבנות החלטת מדיה על מדד אחד: רייטינג, חשיפה או מחיר לאלף צפיות. בפועל, בחירת נכס ספורטיבי צריכה להתחבר למידע מתוך מערכות ניהול הלקוחות, המכירות והדאטה של הארגון.

לדוגמה, אם מערכת ניהול קשרי הלקוחות מראה כי הלקוחות הרווחיים ביותר הם מנהלים בחברות גלובליות, אפשר לבדוק האם קהל הפרמייר ליג דומה להם. אם המטרה היא גיוס עובדים צעירים באזור מסוים, ייתכן שפעילות סביב קבוצה מקומית תהיה יעילה יותר.

גם אפליקציות ללא קוד יכולות לסייע בתהליך, בלי להחליף את שיקול הדעת המקצועי. צוות שיווק יכול לבנות במהירות לוח בקרה שמרכז נתוני צפייה, עלויות מדיה, פניות, הרשמות ומכירות. אפשר גם ליצור טופס אחיד לדיווח קמפיינים, לחבר אותו למערכת הלקוחות ולהשוות בין ליגות ופלטפורמות.

הערך אינו נמצא בעצם בניית האפליקציה, אלא בקיצור הדרך בין הנתונים להחלטה. במקום להמתין לסיכום ידני בסוף הרבעון, מנהלים יכולים לראות אילו קהלים מגיבים, באילו ערוצים ומהי איכות ההזדמנויות העסקיות שנוצרו.

כיצד למדוד קמפיין סביב שידורי ספורט

מדידה טובה צריכה להפריד בין השפעה מיידית להשפעה מצטברת. תשדיר במהלך משחק יכול להעלות חיפושים וכניסות לאתר בתוך דקות, אבל שינוי בתפיסת המותג עשוי להתפתח לאורך עונה שלמה.

לכן כדאי לחבר בין נתוני חשיפה לבין מדדים עסקיים: תנועה ישירה, חיפושי מותג, השלמת טפסים, פתיחת חשבונות, איכות לידים, עלות רכישת לקוח ועסקאות שהבשילו. בארגוני B2B, שבהם תהליך המכירה ארוך, יש לבחון גם האם הקמפיין פתח דלתות בחשבונות היעד ולא רק כמה הקלקות יצר.

חשוב גם להימנע מייחוס יתר. אוהד שראה פרסומת בזמן משחק ולאחר מכן רכש מוצר עשוי היה להיחשף למותג במקומות נוספים. שילוב בין ניסויי שוק, קבוצות השוואה, סקרי זכירות ונתוני מערכות עסקיות יוצר תמונה אמינה יותר ממדד צפייה יחיד.

התמונה הניהולית בקצרה

נושא	מה קורה בפועל	המשמעות למנהלים
אפקט המונדיאל	העניין הציבורי גבוה, אך אינו מתורגם אוטומטית לזינוק בפרסום בפרמייר ליג	אין לבסס תקציב על באזז בלבד
קהל הפרמייר ליג	קהל נאמן, בוגר ובעל מאפיינים בינלאומיים	עשוי להתאים במיוחד למותגי פרימיום ולחברות B2B
זמינות מלאי	חלק מהפרסום נמכר חודשים מראש	נדרשים תכנון מוקדם ותרחישי תקציב חלופיים
חלופות מדיה	MLS, ליגת האלופות, כדורגל נשים וערוצים דיגיטליים מתחרים על התקציב	יש לבחור תמהיל לפי הקהל והמטרה, לא לפי יוקרת הנכס
טכנולוגיה ומדידה	מערכות נתונים וכלי ללא קוד יכולים לחבר בין חשיפה לתוצאות עסקיות	המדידה צריכה להגיע עד לאיכות הלידים, המכירות ושימור הלקוחות

חמש שאלות שכדאי לשאול לפני רכישת מדיה בכדורגל

1. האם קהל הליגה דומה ללקוחות הרווחיים ביותר שלנו, או שהוא פשוט קהל גדול?
2. האם שעות השידור והרגלי הצפייה מתאימים לרגע שבו נרצה לפגוש את הלקוח?
3. מה נשיג באמצעות הפרמייר ליג שלא נוכל להשיג דרך MLS, ליגת האלופות או ערוצים דיגיטליים?
4. האם מערכות המדידה שלנו מסוגלות לחבר בין החשיפה לבין לידים, עסקאות ושינוי בתפיסת המותג?
5. האם אנו קונים מדיה בעקבות התלהבות רגעית, או כחלק מתוכנית שנתית עם יעד עסקי ברור?

הבאזז הוא רק נקודת הפתיחה

המונדיאל יכול להרחיב את מעגל המתעניינים בכדורגל, אך הוא אינו הופך כל צופה מזדמן לאוהד ליגה ואינו מחייב מותגים להזיז מיד תקציבים. המעבר מאירוע בינלאומי קצר לעונה ארוכה ומורכבת דורש מהקהל רמת מחויבות אחרת — ומהמפרסמים היגיון עסקי אחר.

הפרמייר ליג ממשיכה להיות נכס מדיה חזק, עם מכירות יציבות וקהל בעל מאפיינים אטרקטיביים. אלא שהערך שלה אינו נובע רק מההילה של הכדורגל העולמי. הוא תלוי בהתאמה בין הצופים לבין מטרות החברה, בזמינות המלאי וביכולת למדוד השפעה לאורך זמן.

עבור מנהלים, המסקנה אינה להתרחק משידורי כדורגל וגם לא להסתער עליהם. המסקנה היא לבחון כל נכס כפי שבוחנים מוצר או ערוץ הפצה: מי המשתמשים, מה ההקשר, אילו חלופות קיימות ואיזו תוצאה עסקית אמורה להצדיק את ההשקעה. תשומת לב פותחת את הדלת; התאמה ומדידה קובעות אם כדאי להיכנס.